Bedrijfsethiek - MVO communicatie na Dieselgate
    Column

    Blog van Lars Moratis naar aanleiding van de Dieselgate-bijeenkomst van MVO Nederland

    Bedrijfsethiek: MVO-communicatie na Dieselgate

    Door | 23 maart 2016 | 3 reacties

    Hoewel de ontwikkelingen rondom Dieselgate zich nog lang niet aan de actualiteit hebben onttrokken, biedt het schandaal alle reden om met elkaar naar duiding te zoeken. Wat leren we hiervan, wat doen we eraan en wat betekenen dit soort grote incidenten voor de geloofwaardigheid van MVO?

     

    Laten we ten beginne in het kader van deze blog vaststellen wat Dieselgate is: dat het een vorm van bewuste misleiding is, lijkt me buiten kijf te staan. Natuurlijk kun je discussiëren over de oorzaken ervan. De een zal zeggen dat het vooral te maken heeft met de obsessie in de Volkswagenboardroom om Toyota als grootste autofabrikant ter wereld voorbij te streven. De ander zal zeggen dat het aan zo’n dertig middle-managers ligt die er buiten het zicht van een groot deel van de organisatie een wat afwijkende moraal op na hielden. En weer een ander zal zeggen dat het vooral te maken heeft met de sjoemelsoftware die tussen onze oren zit en ons programmeert om vooral aan korte termijn financieel eigenbelang te denken.

     

    Maar in zijn uitingsvorm is Dieselgate niets meer of minder dan regelrechte misleiding. Tegen beter weten in je eigen dieselmotoren aanprijzen als de schoonste ter wereld en Bluemotion-badges achterop je gewilde leasebakken plakken, om het bijtellingsvoordeel dat Volkswagen-rijders genieten bij bumperklevers in te wrijven. En het dan via een klein kastje dat onder de motorkap is verstopt nog echt weten te laten lijken ook. Het is vernuft op een niveau dat je er bijna respect voor zou krijgen. Het is mechanische doping op een niveau waar de ondertussen 19-jarige ex-wielrenster Femke Van den Driessche een puntje aan zou kunnen zuigen.

     

     

    Het bewust opzoeken van de spanning tussen MVO-claim en MVO-actie zou best weleens positief kunnen uitwerken

     

    Toch zit er ook een kant aan Dieselgate die uitnodigt om op een iets meer genuanceerde manier na te denken over het verschil tussen (a) zeggen hoe duurzaam je doet, en (b) daadwerkelijk doen wat je zegt als bedrijf. Het bewust opzoeken van de spanning tussen MVO-claim en MVO-actie zou namelijk best weleens positief kunnen uitwerken voor zowel bedrijf als samenleving.

     

    Voor de goede orde geef ik eerst een duidelijke disclaimer af: ik ga hier geen pleidooi pro-greenwashing houden. Daar zou overigens zeker reden voor kunnen zijn, want onderzoek heeft aangetoond dat uitingen van greenwashing er voor kunnen helpen zorgen dat duurzaamheid sneller de norm wordt in plaats van de uitzondering blijft. Het is een paradoxaal resultaat van een inherent aspect van duurzaamheid: dat duurzaamheid als kwaliteit van iemand, iets of een organisatie bijzonder lastig – zo niet onmogelijk – is waar te nemen. Duurzaamheid kun je tamelijk lastig zintuigelijk ervaren. In vaktermen heet het dat duurzaamheid een credence good is.

     

    De enige manier om de MVO-kwaliteit van iemand, iets of een organisatie te herkennen, is de afzender op zijn blauwe ogen (of misschien beter in dit verband: de bluemotion-aanduiding achterop zijn auto) te geloven dat hij zijn duurzame claim ook gestand doet. Dat maakt duurzaamheid in belangrijke mate een communicatievraagstuk: alleen door er over te communiceren kun je er voor zorgen dat het wordt herkend. Doordat er daarbij een hoge mate van informatie-asymmetrie tussen zender en ontvanger speelt, is het een koud kunstje voor de zender om een zekere duurzaamheidskwaliteit te claimen. Omdat het de ontvanger vaak ontbreekt aan de interesse, de noodzaak en de middelen om dit te verifiëren, wentelt hij zich zelfgenoegzaam maar onduurzaam in onwetendheid. Duurzaamheid is blessed ignorance.

     

     

    ‘Be good and tell it’ is in zekere zin al op het randje

     

    Voor de zender speelt daarbij nog mee dat hij het zogenoemde halo-effect makkelijk in zijn voordeel kan laten werken. Het halo-effect is een fenomeen waarbij iemand op basis van de perceptie van een deel van het geheel veronderstellingen maakt over het geheel. We maken onze interpretatie van de werkelijkheid nu eenmaal graag sluitend. Anders gezegd: het cultiveren van een integraal duurzaam beeld vraagt slechts een beperkte investering in zichtbare duurzaamheid. Dit staat tegenwoordig bekend als greenhighlighting; een fenomeen dat je als heel subtiele – en alleen als de CEO van het bedrijf in kwestie Martin Winterkorn of Michael Horn heet – kwaadaardige vorm van greenwashing zou kunnen beschouwen.

     

    (Overigens is de communicatie-uitdaging voor de zender wellicht lastiger dan dit alles doet vermoeden. Uit onderzoek is gebleken dat ondanks dat veel burgers en consumenten in ontwikkelde samenlevingen tamelijk veel interesse hebben in MVO-informatie van bedrijven, slechts een klein deel van hen gelooft dat bedrijven eerlijk over MVO communiceren. Ga daar maar eens aan staan als communicatiemanager.)

     

    Maar goed, om mij hier als voorstander van bewuste misleiding uit te spreken gaat mij als pragmatisch doch rechtgeaard wereldverbeteraar nét even te ver. En dat ga ik dus ook niet doen.

     

    Wat ik wél wil betogen, is dat het bewust opzoeken van de spanning tussen duurzaam zeggen en duurzaam doen voordelig kan uitpakken voor bedrijf en samenleving. Sterker nog: willens en wetens overcommuniceren (dus grotere duurzame ambities prediken dan de duurzame stand van zaken op het moment zou rechtvaardigen) kan weleens heel verstandig zijn om MVO te bevorderen. Het is een beeld dat toch wat haaks staat op hoe er tegen de achtergrond van onze calvinistische volksaard over MVO-communicatie wordt nagedacht. Als de MVO-claim de MVO-actie ook maar een beetje overstijgt, spreken we al snel van greenwashing. Nee, eerst intern je boeltje op orde hebben en dan pas beginnen met communiceren. Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Hoe verstandig het devies ook is, ‘Be good and tell it’ is in zekere zin al op het randje.

     

    De sleutel om dit te begrijpen ligt in het werk van de Zweedse organisatiewetenschapper Nils Brunsson – in het bijzonder in zijn opvattingen over hypocrisie als mechanisme voor organisatieontwikkeling. Het is een lastige term, hypocrisie, en dat komt doordat het een zogeheten pejoratieve term is: een begrip met een negatieve connotatie. De eerste associatie met hypocrisie is meestal dat het gaat om het meten met twee maten. Of anders gezegd: voor jezelf andere, vaak gunstigere, maatstaven hanteren dan voor anderen – vooral diegenen die jij zelf ergens actief op aanspreekt of die op een of andere manier met jou concurreert.

     

     

    Zelfs binnen de meest duurzame bedrijven speelt zich onverantwoordelijk gedrag af – en die bedrijven weten dat vaak ook

     

    Brunsson hield er een wat meer doordachte opvatting over hypocrisie op na. In zijn pogingen om het functioneren van organisaties te begrijpen, maakte Brunsson onderscheid in ‘hypocrisy as duplicity’ (dat je kunt vertalen met hypocrisie als liegen) en ‘hypocrisy as aspiration’ (dat je kunt vertalen met hypocrisie als streven). De essentie van deze tweede, noem het positieve, vorm van hypocrisie is dat het proces van organiseren gepaard gaat met onvermijdelijke discrepanties tussen enerzijds wat een bedrijf claimt en hoe het zich afficheert en anderzijds de werkelijkheid die daarachter schuilgaat.

     

    En we weten het allemaal: het is tamelijk naïef om te denken dat ondernemingen die zich laten voorstaan op hun maatschappelijke engagement ook volledig in overeenstemming daarmee handelen achter de bedrijfspoorten. Ook de beste jongetjes van de klas vergissen zich, maken fouten en laten steken vallen. Zelfs binnen de meest duurzame bedrijven speelt zich onverantwoordelijk gedrag af – en die bedrijven weten dat vaak ook. En, nee, dat komt ook lang niet altijd in Kristalprijswaardige duurzaamheidsverslagen tot uiting. Anders gezegd: met MVO cultiveren bedrijven bewust een zekere hypocrisie. En door deze hypocrisie te cultiveren, zo blijkt uit onderzoek, kan er ook gewenst gedrag ontstaan. De ceremoniële functie van een publiek commitment door de voormannen en -vrouwen van een organisatie, bij voorkeur in zogeheten high-profile-media, is daar belangrijk bij.

     

    Het is een misvatting om te denken dat er honderd procent duurzame of onduurzame bedrijven bestaan. Alle bedrijven, ook MVO-koplopers, zijn duurzaam en onduurzaam tegelijk – en er bestaan in dat kader vele tinten tungsten metallic (voor de Volkswagen Passat-rijders onder ons). Zeker in tijden van afnemend publiek vertrouwen in instituties is dat een lastig gegeven, zowel voor bedrijven als voor hun directe stakeholders als voor de samenleving in brede zin. Maar dat er meermaals iets ernstigs fout gaat, zelfs als het gaat om gedragspatronen, wil nog niet zeggen dat er niet ook veel zaken goed gaan. Sterker nog: het bewust overclaimen van MVO kan er voor zorgen dat de daadwerkelijke MVO-kwaliteit van een organisatie zich sneller richting het gewenste doel ontwikkelt. Overclaimen met mate, natuurlijk, maar toch.

     

     

    Vanuit MVO-perspectief zou je kunnen stellen: ‘zwijgen is zilver, spreken is goud’

     

    Wat hierachter schuilgaat is een perspectief dat is geworteld in het idee dat taal performatief is. Zeggen is nog niet doen, maar spreken lokt in zekere zin wel actie uit. Om het in goed Engels te zeggen: ‘you can talk the organization into being’. Of: in plaats van ‘walking the talk’ kan het weleens verstandiger zijn ‘to talk the organization into walking’. Vanuit MVO-perspectief zou je kunnen stellen: ‘zwijgen is zilver, spreken is goud’.

     

    Uiteraard speelt historie hier een belangrijke rol in. De spanning opzoeken tussen duurzaam zeggen en duurzaam doen moet je ook gegund worden – zowel intern als extern. Bij Volkswagen zal dat op dit moment wat lastig liggen en het is de vraag of een crisis zoals Dieselgate in deze zin op korte of zelfs middellange termijn overkomelijk is. Waarschijnlijk niet. Maar diezelfde historie laat zien dat het wel degelijk mogelijk is om op een aspirationele manier te greenwashen zonder dat er belangen worden geschaad door bewuste misleiding. MVO kan dus best een beetje hypocrisie gebruiken.

     

    Deze bezinning stond centraal in een besloten bijeenkomst van MVO Nederland op 16 maart j.l., speciaal bedoeld voor MVO-eindverantwoordelijken van grotere organisaties (500+ FTE). 

    Over Lars Moratis

    Dr. Lars Moratis is ­academic director van het Competence Center ­Corporate Responsibility van Antwerp Management School, lector Duurzaam Ondernemen aan de NHTV en oprichter van ImpactAcademy. Tevens is hij hoofdredacteur van TGTHR.

    Reacties

  • Ronald Jager
    Ronald Jager4 jaar geleden

    Interessant. Zet aan tot nadenken! Dank!

    • Alphons Rommelse
      Alphons Rommelse4 jaar geleden

      Meer beloven/zeggen dan je doet, dat is nog eens omdenken in de Nederlandse cultuur. Ik vind dat Unilever dat met vis wel slim heeft aangepakt: we werken aan een duurzame visserij. Dan beloof je eigenlijk niets.
      Op zich ook wel passend bij dit onderwerp: dat je in beweging bent, steeds duurzamer wilt worden.

  • Avatar
    Mark Spetter4 jaar geleden

    Vanuit de psychologie is het fenomeen ‘talk into walking’ ook bekend. Zo wordt vaak gedacht: ‘voordat je (opnieuw) begint met sporten moet je gemotiveerd zijn’. Maar de motivatie komt vaak vanzelf door gewoon te beginnen.

    Toch blijft het voor MVO-communicatie riskant. Aan een onterechte MVO-claim wordt meer waarde gehecht dan aan bijvoorbeeld een prijs- of kwaliteitsclaim omdat aan MVO een moreel aspect aan zit. Ik zou mij als bedrijf dus wel een paar keer bedenken alvorens de praat-in-beweging strategie op dit onderwerp in te zetten.

  • We hopen dat de discussies die plaatsvinden op TGTHR energiek en constructief zijn en aanzetten tot nadenken! Om een reactie te kunnen plaatsen moet je je inloggen of gratis registreren. Je eerste reactie moet door de redactie worden goedgekeurd. De hieropvolgende reacties worden automatisch geplaatst. De redactie houdt zich het recht voor te lange reacties in te korten. Reacties die overdreven commercieel, kleingeestig, beledigend of off-topic zijn, kunnen door de redactie worden verwijderd. Alle berichten worden eigendom van TGTHR.

    Magazine TGTHR

    Wil jij de nieuwsbrief ontvangen?

    Met onze nieuwsbrief ben je altijd op de hoogte van de laatste duurzame artikelen,
    whitepapers, events en interessante blogs! Schrijf je in voor de wekelijkse nieuwsbrief.

    Klik hier om je aan te melden
  • We willen allemaal duurzaam bezig zijn, maar óók blijven ondernemen. Daarom informeren wij je met zorgvuldig geselecteerde artikelen over duurzaam ondernemen. Hiermee willen wij je verbinden met ons netwerk én handvatten geven om een succes te maken van duurzaamheid binnen jouw organisatie.

  • Copyright 2018 | TGTHR, samen duurzaam ondernemen