Het belang van vierde generatie duurzame businessmodellen

Het belang van vierde generatie duurzame businessmodellen

Artikel

Lectorale rede dr. Frans Melissen

Het belang van vierde generatie duurzame businessmodellen

Door Lars Moratis | 1 maart 2016

De relevantie en wenselijkheid van het nastreven van duurzame ontwikkeling behoeft weinig betoog. Hoe dit te realiseren, des te meer! In zijn rede op 1 maart te NHTV Breda, legde lector Duurzame businessmodellen dr. Frans Melissen uit dat we - helaas - nog niet veel vooruitgang hebben geboekt in de manier waarop onze maatschappij zich organiseert en ontwikkelt, en dat de huidige situatie zeker nog niet duurzaam genoemd kan worden.

De tot nu toe gebruikelijke manieren van denken en doen - zoals streven naar economische groei en het ‘heilig verklaren’ van kapitalisme en de vrije markt - hebben nog steeds de overhand en staan nieuwe manieren van denken en doen vaak in de weg. Dit zien we zeker terug in de manier waarop bedrijven een bijdrage (proberen te) leveren aan duurzame ontwikkeling. Je zou deze manieren kunnen verdelen in drie generaties duurzame businessmodellen.

De eerste generatie betreft bedrijven die bewust proberen hun negatieve impact op onze natuurlijke omgeving te minimaliseren. Je kunt daarbij denken aan het beperken van uitstoot van broeikasgassen, maar ook het hergebruiken van materialen en het toepassen van milieuvriendelijke technologieën. Bedrijven die de tweede generatie duurzame businessmodellen toepassen, richten zich niet alleen op het milieu, maar ook op de sociale component van duurzaamheid. Deze bedrijven proberen verantwoord te ondernemen op drie terreinen: People, Planet en Profit. Derde generatie modellen gaan nog een stap verder en deze bedrijven zien winst vaak niet als een doel op zich, maar als een middel om een maatschappelijke bijdrage te leveren.

Wat al deze bedrijven gemeen hebben, is dat ze deze bijdragen proberen te leveren binnen de context en de spelregels van ons huidige sociaaleconomische systeem. Duurzame ontwikkeling vraagt echter om een nieuw systeem, nieuwe spelregels! Dat is waarom Frans in zijn rede een lans breekt voor de ontwikkeling en toepassing van een nieuwe rol voor bedrijven in onze maatschappij: een rol gebaseerd op het toepassen van vierde generatie duurzame businessmodellen. Hij schetst de contouren van deze modellen op basis van het concept ‘naïve, native and narrative intelligence’.

De component narrative verwijst naar de cruciale rol, die inspirerende en vernieuwende visies en verhalen spelen bij het enthousiasmeren van andere partijen om mee te doen aan het ontwikkelen van alternatieven voor ons huidige sociaaleconomische systeem. Native verwijst naar het gebruikmaken van onze oerinstincten, zoals het bij een (succesvolle) groep willen horen. Naïve, ten slotte, linkt naar de moed die nodig is om nieuwe manieren van denken en doen te ontwikkelen en toe te passen en je niet te laten belemmeren of afleiden door de spelregels van het oude systeem.

Frans sloot zijn rede af met een voorbeeld over hotels en restaurants: hoe kunnen zij invulling geven aan deze nieuwe rol en het concept duurzame hospitality centraal laten staan in het vormen van toegankelijke en leefbare wijken en steden van de toekomst?

In het interview met Frans Melissen in de volgende editie van TGTHR leggen wij hem een aantal vragen voor naar aanleiding van zijn inaugurele rede. Hier alvast een voorproefje:

Wat is er mis met de huidige generatie duurzame businessmodellen?

‘Deze businessmodellen spelen het spel volgens de regels van ons huidige sociaaleconomische systeem. Dat systeem is echter - mede - de oorzaak van veel van de problemen waarmee we nu worstelen, zeker op het gebied van een ongelijke en oneerlijke verdeling van de lusten en de lasten, en het negeren van negatieve effecten op langere termijn. Als we werkelijk een duurzame maatschappij willen creëren, zullen we die moeten baseren op nieuwe spelregels. Nieuwe spelregels en dus een nieuw systeem. Huidige businessmodellen helpen hier niet bij - ze zijn juist een symptoom van het oude systeem!’

Op welke manier komen jouw vierde generatie businessmodellen aan die beperkingen tegemoet?

‘Vooral door niet het bedrijf of winst centraal te stellen, maar door het vervullen van een bepaalde behoefte of het oplossen van een concreet probleem centraal te stellen en door het bedrijf een onderdeel te laten zijn van een gemeenschap, van een stukje van onze maatschappij dat dat op een nieuwe manier gaat “regelen”. Met andere woorden: door het bedrijf onderdeel te laten zijn van de oplossing en niet van het probleem.’

Wat zijn de belangrijkste implicaties van vierde generatie businessmodellen in de praktijk?

‘Misschien is de belangrijkste implicatie wel het accepteren van het feit dat de juiste beslissingen, beslissingen zijn die je neemt samen met anderen - vaak mensen die niet binnen jouw bedrijf werken, op basis van gedeelde ideeën over waar we naar toe moeten en hoe dat te realiseren. Het gaat dus niet meer om het vergroten van marktaandeel en winst, maar om het optimaliseren van jouw bijdrage aan een duurzame maatschappij.’

Wat moet er gebeuren om die vierde generatie businessmodellen de norm te laten worden?

‘Ik begrijp natuurlijk ook wel dat dit niet zo maar zal gebeuren. Ik vertel in mijn rede niet voor niets over de weerstand van het oude systeem. Dat zal ook gelden voor vierde generatie businessmodellen. Dat de principes waarop ze gebaseerd zijn misschien een beetje gek, een beetje naïef lijken, zeker beredeneerd vanuit de logica van het oude systeem, is echter geen reden om het niet te doen. De tekortkomingen van het oude systeem zullen steeds zichtbaarder en voelbaarder worden en de voordelen van alternatieve - zoals vierde generatie duurzame businessmodellen - daarmee steeds aanlokkelijker voor steeds meer mensen en bedrijven. Er is geen recept, geen onzichtbare hand die ons door het moeras leidt… gewoon doen en daarover vertellen aan eenieder die het wil horen!’