Magazine

Wat duurzame koplopers kunnen leren van commprofs

MVO-communicatie: voorbij de storytellingtrend

Door | 11 januari 2018 | 1 reactie

Er is steeds meer expertise over MVO-communicatie en over de marketing van duurzame producten. Maar er zijn ook communicatietrends die binnen MVO-kringen nog relatief ­onbekend zijn. De belangrijkste inzichten op een rij.

 

Door Lynsey Dubbeld

 

Ruim de helft van de consumenten behoort tot de zogenoemde ‘belief-driven buyers’. Dat wil zeggen dat waarden zoals duurzaamheid een rol spelen in hun koopgedrag. Deze bewuste consumenten verwachten dat bedrijven een positie innemen over actuele sociale en politieke kwesties, zoals immigratie, milieu en discriminatie. Bovendien willen ze dat merken tijd, geld en middelen inzetten om hieraan aandacht te besteden in hun bedrijfsvoering, productieprocessen en communicatie. Dit alles blijkt uit de ‘2017 Edelman Earned Brand Study’, waarvoor 1.400 consumenten uit veertien landen zijn geïnterviewd.

 

De les voor iedereen die te maken heeft met MVO-communicatie is volgens Edelman dat merken niet langer kunnen volstaan met het eenzijdig uitdragen van hun positie. Het gaat erom aansluiting te vinden bij de maatschappelijke betrokkenheid van hun doelgroepen. Tegelijkertijd is het absoluut noodzakelijk om een positie in te nemen over controversiële, actuele thema’s. Want 65 procent van de ondervraagde consumenten geeft aan een merk te boycotten dat zich niet uitspreekt over een onderwerp dat ze belangrijk vinden.

 

Bernadette Jiwa laat in haar werk over difference zien hoe belangrijk het is om als ondernemer een verhaal te ontwikkelen op basis van een begrip van de behoeften, verlangens en wensen van de consumenten die je wilt bereiken. Illustratie: Bernadette Jiwa

 

 

Difference

Een populaire methode om het door Edelman bepleitte maatschappelijke engagement te tonen is storytelling. De kracht van verhalen is inmiddels binnen het communicatievak – en natuurlijk ook ver daarbuiten – gemeengoed. Sterker nog, de term storytelling begint al bijna sleets te worden. Toch valt er nog genoeg over te zeggen – en te leren. Zo laat Bernadette Jiwa in haar werk over difference zien hoe belangrijk het is om als ondernemer een verhaal te ontwikkelen op basis van een begrip van de behoeften, verlangens en wensen van de consumenten die je wilt bereiken.

Merken die echt het verschil maken – en dat zijn de duurzame koplopers van nu natuurlijk als geen ander – denken na over de problemen van hun doelgroepen en doen er alles aan om die voor hen op te lossen. Het gaat erom iets te bieden dat ertoe doet: succesvolle ondernemers zijn niet simpelweg anders dan hun concurrenten, maar doen iets dat werkelijk het verschil maakt voor belangrijke aspecten van het dagelijkse leven van hun doelgroepen. Dat vraagt allereerst om een bijzondere aandacht voor het ontwikkelen van producten of diensten die aansluiten bij de (soms onuitgesproken) zienswijzen, gewoonten, rituelen, wensen, verwachtingen en ideeën van je doelgroepen. De wijze van communiceren hangt hier nauw mee samen: het gaat erom precies te begrijpen welk verhaal consumenten emotioneel zal raken, zodat ze zich erbij betrokken voelen. Door dat verhaal vervolgens te vertellen en te delen, kunnen klanten voor een merk als de ideale ambassadeurs en reclamemakers fungeren. Het Amerikaanse Toms Shoes, dat voor elk paar schoenen dat je koopt een paar weggeeft aan een kind in nood, heeft dat kunstje goed in de vingers.

 

Lessen uit C-Day

 

C-Day is traditiegetrouw hét congres waar Nederlandse communicatieprofessionals up-to-date worden gebracht over de laatste trends in het communicatievak. Dit jaar was er opvallend veel interessants te horen voor iedereen die zich bezighoudt met communicatie over MVO en duurzaamheid.

 

Zo stond tijdens de fasterclass van MSL Group de vraag centraal hoe bedrijven in hun communicatie-uitingen aandacht kunnen besteden aan duurzaamheid. Kort samengevat luidde het antwoord: zorg dat het totaalconcept klopt. Windowdressing is een absolute no-no. Sterker nog, een ongefundeerde of onoprechte duurzaamheidscampagne kan aanzienlijke reputatieschade veroorzaken.

 

Volgens keynote speaker Derk Loorbach (hoogleraar en directeur van het Dutch Research Institute for Transitions van de Erasmus Universiteit Rotterdam) vragen de ingrijpende, structurele veranderingen in onze samenleving, waaronder de energietransitie, om nieuwe vormen van storytelling en maatschappelijk engagement. Transities stellen de status quo ter discussie – en dat roept bij burgers en consumenten nogal eens onzekerheid en weerstand op. Wat houdt de verandering precies in? Waarom moeten we überhaupt veranderen? Hoe zal de toekomst er dan uitzien? Het zijn vragen die steevast opduiken wanneer grote veranderingen op stapel staan. Communicatie speelt een belangrijke rol in het begrijpelijk maken van de ontwikkelingen, aldus Loorbach. Wat is waar – en wat zijn alternatieve feiten? Wat is er allemaal mogelijk? Hoe kunnen we gezamenlijk de toekomst verkennen en beïnvloeden?

 

De communicatie-opgave ligt volgens Loorbach niet alleen in het duiden van de veranderingen, maar ook in het ontwikkelen van positieve verhaallijnen. Want bij transities komen meestal vooral de nadelen van veranderingen in beeld. Met krachtige verhalen, overtuigende frames en open dialogen kunnen communicatieprofessionals weerstand tegen veranderingsprocessen verminderen en een gedeelde, positieve toekomstvisie ontwikkelen.

 

Loorbachs advies aan commprofs: durf te experimenteren, ga discussies aan en luister met oprechte interesse naar verschillende perspectieven. Die werkwijze is direct ook een manier om maatschappelijke engagement te tonen. Want, stelde Loorbach: ‘Succesvolle transities beginnen bij mensen die op een andere manier naar de ontwikkelingen kijken, die de noodzaak tot verandering zichtbaar maken en die ons positieve verhalen doen omarmen.’

 

Bij de andere keynote tijdens C-Day vielen woorden zoals MVO en duurzaamheid op geen enkele manier. Toch deelde Cody Keenan, die de speeches van Barack Obama schreef gedurende diens presidentschap, wel degelijk inzichten die bij MVO-communicatie van pas komen. Net als Loorbach benadrukt Keenan het belang van storytelling. ‘Iedereen voelt zich instinctief aangetrokken tot verhalen en heeft een sterke behoefte aan persoonlijke, doorleefde verhalen. Een magische formule daarvoor bestaat niet. Het is een kwestie van aanvoelen: welke boodschap past bij dit moment?’

 

Praktische tips heeft Keenan wel: houd het persoonlijk, maak het verhaal realistisch, wees kort en bondig, en doe niet te ingewikkeld. Een bijzondere opgave is om authentiek te zijn. ‘Neem de tijd om een goed doordacht, genuanceerd verhaal te maken dat past bij jou als unieke persoon. Wees niet bang om daarbij omstreden onderwerpen te adresseren. Soms is het nadenken over een controverse een goed startpunt om tot een nieuw, eigen perspectief te komen.’

 

En kom je er echt niet uit? Vertel dan de verhalen van anderen. President Obama las elke dag tien brieven van gewone burgers, om voeling te houden met wat er in de samenleving speelt. Hij gebruikte de verhalen ook voor zijn speeches. De brief van Rebekah Erler verwerkte hij in een van zijn succesvolste speeches, de State of the Union in 2015. Bovendien stond de brief aan de basis van Obama’s actieprogramma om armoede onder werkende families tegen te gaan. Een goed bewijs dat storytelling meer dan een communicatief kunstje is.

 

Bernadette Jiwa stelt dan ook dat communicatie en marketing niet draaien om het overtuigen van (potentiële) klanten om iets te kopen. Merken moeten laten zien waar ze voor staan en het verhaal vertellen over hoe ze het verschil maken. Consumenten die geloven in wat het merk doet, zullen ervan gaan houden – en langdurig klant én ambassadeur zijn.

 

Jiwa’s perspectief op difference sluit aan bij de huidige trend richting Maatschappelijk Impactvol Ondernemen. Duurzame bedrijfsvoering is nu eenmaal steeds vaker een hygiënefactor. De uitdaging wordt om als onderneming maatschappelijke problemen te agenderen en op te lossen. Duurzaamheid gaat niet langer over minder schade veroorzaken maar over meer goede dingen doen.

Praktisch aan de slag met deze ideeën? Het boek ‘De Difference Map’ beschrijft een sjabloon om een plan op één A4 te maken. Casestudy’s van bijvoorbeeld brillenmerk Warby Parker, ngo charity: water en bank Simple.com geven inspiratie en handvatten. Verder geeft Jiwa in haar boeken en op haar website Difference.is allerlei tips en adviezen. Zo noemt Jiwa relevantie het nieuwe opvallen. Dat impliceert dat je eerder kiest voor het delen van je kennis via blogs dan voor het plaatsen van banners en pop-ups waarmee je uitsluitend je naamsbekendheid vergroot. Verder benadrukt Jiwa dat bedrijven niet moeten vergeten trouwe klanten te belonen. Want zij zijn onmisbare ambassadeurs.

 

 

Andy Ridley vindt dat de duurzaamheidsbeweging tot nu toe te veel geneigd is geweest om ons te laten stoppen met zaken die we op prijs stellen. Terwijl het voor het succes van MVO essentieel is dat de aantrekkelijke alternatieven in de spotlights worden gezet. De campagnes over clothing repair services van Patagonia zijn een voorbeeld van hoe dat kan.

 

Reclame voor de circulaire e­conomie

Niet alleen het communicatievak biedt inzichten en inspiratie om MVO aan de man te brengen. Volgens Andy Ridley kunnen we ook leren van de reclamewereld, een creatieve industrie waarin jaarlijks miljarden euro’s omgaat en die in belangrijke mate in staat is om ons koopgedrag te bepalen. Ridley is uitvinder van Earth Hour, de campagne waarmee het Wereld Natuur Fonds wereldwijd aandacht vraagt voor klimaatverandering. Hij staat nu aan het hoofd van Circle Economy, een jonge Nederlandse social enterprise die de overgang naar een circulaire economie wil versnellen. Voor die duurzame transitie hebben we de reclamewereld hard nodig, zei Ridley recent in een interview met The Guardian. De marketingindustrie is nu eenmaal uiterst bedreven in online campagnes die zijn gebaseerd op inzichten uit big data. Bovendien weet de reclamewereld precies hoe belangrijk authentieke verhalen zijn om consumenten te verleiden en overtuigen.

 

MudJeans neemt met Lease A Jeans oude jeans terug en verwerkt deze tot nieuwe kledingstukken.

 

 

Ridley vindt dat de duurzaamheidsbeweging tot nu toe te veel geneigd is geweest om ons te laten stoppen met zaken – van vliegvakanties tot hamburgers – die we op prijs stellen. Terwijl het voor het succes van MVO essentieel is dat de aantrekkelijke alternatieven in de spotlights worden gezet. De campagnes over clothing repair services (zoals van Patagonia en Nudie Jeans) en take back schemes (zoals van H&M en MudJeans) zijn voorbeelden van hoe dat kan.

 

Recent onderzoek naar duurzame consumptie geeft extra handreikingen. Amerikaanse onderzoekers ontdekten namelijk dat milieuvriendelijke producten doorgaans op een stereotype vrouwelijke manier op de markt worden gebracht. Productverpakkingen en reclames staan bol van de zachte kleurtjes en lieve slogans. Daardoor spreken ze mannen minder aan. Wie ook mannelijke consumenten wil bereiken, doet er dus goed aan om verpakkingen, namen en advertenties over duurzame producten een ‘mannelijk’ tintje te geven. Bijvoorbeeld met een stoere look, een stevig lettertype en no-nonsense teksten. Wel even een goed verhaal bij verzinnen natuurlijk.

 

 

Lees de highlights uit de ‘2017 Edelman Earned Brand Study’

Lees meer over het boek ‘De difference map’

Lees het interview met Andy Ridley in The Guardian

Lees meer over ‘Earth Hour’

Lees meer over social ­enterprise ‘Circle Economy’

Download het onderzoek over ‘onmannelijke’ milieuvriendelijke producten

Lees meer over ‘C-Day’

Bekijk de video over ­‘difference’

Bekijk de video over de ‘Nudie Jeans repairkit’

Bekijk de video over de ‘Worn Wear-campagne’ van Patagonia

 

Over Lynsey Dubbeld

Lynsey Dubbeld is freelance trendanalist, contentstrateeg & copywriter. Ze helpt organisaties om hun eigen verhaal te ontwikkelen en te delen. Daarnaast is ze als spreker en dagvoorzitter verbonden aan de Speakers Academy. Lynsey is gespecialiseerd in MVO-communicatie, vooral op het vlak van duurzame mode.

Deel dit artikel

[sharify]

Reacties

  • Monique Janssens4 jaren geleden

    Mooi stuk met veel nuttige tips. Aanvulling: bij MVO-communicatie natuurlijk ook MVC toepassen: Maatschappelijk Verantwoord Communiceren. Gelukkig langzamerhand een trend in communicatie. Succes!

  • We hopen dat de discussies die plaatsvinden op TGTHR energiek en constructief zijn en aanzetten tot nadenken! Om een reactie te kunnen plaatsen moet je je inloggen of gratis registreren. Je eerste reactie moet door de redactie worden goedgekeurd. De hieropvolgende reacties worden automatisch geplaatst. De redactie houdt zich het recht voor te lange reacties in te korten. Reacties die overdreven commercieel, kleingeestig, beledigend of off-topic zijn, kunnen door de redactie worden verwijderd. Alle berichten worden eigendom van TGTHR.

    Magazine TGTHR

    Wil jij de nieuwsbrief ontvangen?

    Met onze nieuwsbrief ben je altijd op de hoogte van de laatste duurzame artikelen,
    whitepapers, events en interessante blogs! Schrijf je in voor de wekelijkse nieuwsbrief.

    Klik hier om je aan te melden
  • We willen allemaal duurzaam bezig zijn, maar óók blijven ondernemen. Daarom informeren wij je met zorgvuldig geselecteerde artikelen over duurzaam ondernemen. Hiermee willen wij je verbinden met ons netwerk én handvatten geven om een succes te maken van duurzaamheid binnen jouw organisatie.

  • Copyright 2018 | TGTHR, samen duurzaam ondernemen