Artikel, Interview

    Vernieuwde inzichten op het gebied van MVO voor (communicatie) professionals

    ‘Practice what you preach’

    Door | 24 mei 2018

    Hoe ontwikkel en integreer je dit in het MVO-beleid? ‘Aan het woord is Elise Vonk van Vonk sprankelend MVO. Zij ontwikkelde een aantal concrete MVO-communicatie instrumenten binnen de GRIP-methode. In een uitgebreid interview neemt ze ons mee met haar visie op (het implementeren van) het MVO-beleid anno 2018.

     

    Door Angélique Slob

     

     

    Met haar laatste commercial eind 2017, sloeg Rabobank de plank totaal mis. In deze campagne, die live ging onder de naam ‘Growing a better world together’, deed de bank beloven dat zij de oplossing hadden om honger in de wereld op te lossen. Deze belofte ging te ver. De commercial werd niet alleen verboden door de Reclame Code Commissie, maar er barstte ook een storm aan kritiek los.

     

    Consumenten zijn vandaag de dag helemaal klaar met loze beloften. Kees Klomp – marketing professional – zegt hierover: “Als Rabobank gewoon had laten zien wat ze zelf al jaren en jaren doen om honger uit de wereld te helpen, dan was Nederland diep onder de indruk geweest.” Dit voorbeeld illustreert hoe belangrijk eerlijke communicatie is binnen de huidige betekeniseconomie.

     

     

    “Als Rabobank gewoon had laten zien wat ze zelf al jaren en jaren doen om honger uit de wereld te helpen, dan was Nederland diep onder de indruk geweest.”

     

    Transparantie is het sleutelwoord

    Transparantie wordt steeds belangrijker in maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Als een bedrijf niet goed handelt in de ogen van de consument, zullen ze dat heel snel openbaar maken via social media. Uit een recent Amerikaans onderzoek komt naar voren dat meer dan 87% van de consumenten transparantie en eerlijke handel verwacht van een bedrijf.

     

    Consumenten zijn zelfs bereid om het product of dienst bij een ander bedrijf af te nemen als blijkt dat de handel en wandel van het bedrijf niet transparant en eerlijk is. Elise Vonk, eigenaar en oprichter van Vonk sprankelend MVO en een doorgewinterde MVO-expert, zegt hierover: “Je moet als bedrijf je achtertuin (de interne doelstellingen en bedrijfsprocessen) op orde hebben. Als iemand hiernaar vraagt en het blijkt dat je in de achtertuin de zaken niet geregeld hebt, maar in de voortuin wel je pareltjes aan het tellen bent, ja dan ben je af. Het hangt allemaal ook heel nauw samen met elkaar. Je hebt dingen die je moet doen en je hebt dingen waar je trots op bent. Die wil je graag in de etalage zetten en dat mag. Want daarmee kun je anderen weer inspireren in de branche, in de gemeente of bijvoorbeeld als ondernemers onderling.”

     

    Wie is Elise Vonk?

    Elise Vonk, ondernemer, technisch bedrijfskundige en MVO-communicatie expert. Met eigenheid en flair helpt ze klanten verduurzamen. Voor zichzelf is ze ook continu bezig met verduurzaming; in haar eigen bedrijfsvoering en door o.a. het volgen van colleges over business spiritualiteit, ethiek, MVO en circulariteit etc. Haar motto; ‘Be Good, Do Good’

    MVO of circulair ondernemen?

    MVO of duurzaam ondernemen zijn containerbegrippen. Wat verstaan we er ook alweer precies onder? Wil Michels, auteur van onder andere Het Communicatiehandboek, omschrijft MVO als het proces waarbij er bijna in alle activiteiten van inkoop tot productie  en van marketing tot transport, gezocht wordt naar een balans tussen de drie P’s: People, Planet en Profit. Dat betekent dat een bedrijf naast het streven naar winst (Profit), rekening houdt met het effect van haar activiteiten op het milieu (Planet). Bovendien let het bedrijf op de menselijke aspecten binnen en buiten het bedrijf (People). Hij voegt hieraan toe dat MVO voortaan een basisvoorwaarde is voor een organisatie.

     

    Voor Vonk is MVO nog veel te vrijblijvend. Aspecten in de keten die moeilijk zijn of een hele andere aanpak vragen, zijn nu nog eenvoudig onder het matje te vegen. Zij is van mening dat we van duurzaam ondernemen naar circulair ondernemen moeten. Bij circulair ondernemen gaat het niet alleen over hergebruik van materialen en grondstoffen, maar ook over zaken als verspilling van talenten en het minimaliseren van waardevernietiging.

     

    Ketens worden op elkaar afgestemd. Je kunt niets vergeten of overslaan, omdat de volgende in de keten dan in de problemen komt. Je kunt pas zeggen dat je echt circulair onderneemt, als je aan de tekentafel al start met nadenken. Over het gebruik van materialen (design thinking) maar ook hoe je deze materialen kunt behouden aan het einde van de product-life-cycli. Dus van verbruik naar gebruik. Van lineair naar circulair. Niet alleen binnen je eigen bedrijf, maar ook binnen je omgeving. Niet alleen nationaal, maar ook internationaal.

     

    Van binnen naar buiten communiceren

    Volgens Vonk staat MVO-communicatie in dienst van het hogere doel van het bedrijf (missie, visie, waarden en waardecreatie voor de maatschappij) en geeft daar vorm aan. De communicatie over MVO legt uit welke keuzes het bedrijf maakt en het ‘waarom’ daarvan. Hierbij staat het geven van eerlijke informatie voorop evenals een begrijpelijke presentatie. Het doel is het verbinden en activeren van klanten, leveranciers en medewerkers op basis van een realistisch beeld.

     

    MVO-communicatie werkt van binnen naar buiten. Vonk constateert dat interne communicatie nogal eens vergeten wordt. Na de implementatie van MVO stokt het vaak binnen een bedrijf. Medewerkers denken dat het een hype is, ervaren het als extra werklast, hebben er onvoldoende van gehoord, weten niet hoe ze het naar hun eigen taken kunnen vertalen of welke handelingsperspectieven er binnen de organisatie zijn. Terwijl intern draagvlak krijgen juist zo belangrijk is voor het succesvol bereiken van de gestelde MVO-doelen. Vonk schetst een voorbeeld van een bedrijf dat MVO wilde implementeren en de werkvloer daarbij wilde betrekken.

    Er werd een nieuwsbrief rondgestuurd naar de medewerkers. In de nieuwsbrief stond niet helder uitgelegd wat de visie van het bedrijf was en wat de opdracht inhield voor de medewerkers. Ook ontbrak de oproep. Het was voor de medewerkers niet duidelijk wat van hen verwacht werd, Er gebeurde vervolgens niets en de MVO-coördinator was teleurgesteld over de interne betrokkenheid. Vonk vertelt dat ze dat vaker tegenkomt; niet de juiste communicatiemiddelen voor het gewenste doel.

     

    Intern aan de slag

    Een voorbeeld van een andere interne valkuil is dat de directie roept: ‘We gaan aan MVO doen’. Dat is veel te vaag voor de uitvoerende partij(en). Vonk legt uit dat zij de directieleden in een boardroom-sessie eerst stevig aan de tand voelen over de urgentie en ambitie van MVO. De directie formuleert in deze sessie de opdracht voor de organisatie en geeft de kaders en de beweegruimte aan. Is er budget (bijvoorbeeld voor opleiding of marktonderzoek)? Mag er een MVO-team samengesteld worden? Welke bevoegdheden heeft dit team? Ook komt de eigen (voorbeeld)rol van de directieaan de orde. Samengevat, de directie spreekt zich duidelijk uit en geeft haar commitment voor een periode van drie tot vijf jaar. Dit zijn stappen die mede fundering geven aan het MVO-beleid.

     

    Een andere uitdaging is ‘communicatie’. En dan doelt Vonk niet op communicatie in de zin van een foldertje waarin de bedrijven schrijven over wat ze allemaal doen op het gebied van MVO. Ze stelt: “Nee, het gaat dan om communicatie die de stimulerende kracht van duurzaamheid strategisch inzet voor interne verandering en verbinding. Soms is het goed om daar iemand voor aan te wijzen, een zogenaamde ‘verbindingsofficier’. Iemand die precies weet wat er speelt binnen de organisatie, mensen bij elkaar brengt rond een bepaald thema en vervolgens medewerkers enthousiasmeert. Zo ontstaat er voortgang in de processen en die communicatie is echt een essentieel onderdeel van het succes van MVO. Medewerkers snappen waar het over gaat en kunnen zich beter een voorstelling maken van het eindresultaat. Je creëert beweging. En niet onbelangrijk; als een team een prachtig en duurzaam resultaat levert, geef ze dan de ‘credits’ en deel het nieuws intern. Het vieren van successen werkt zekermotiverend.”

     

    MVO-communicatie instrumentarium

    Samen met haar partners ontwikkelde Vonk GRIP; een toolbox om van MVO-beleid naar een succesvolle uitvoering te komen. De letters van Grip staan voor Groei met MVO, investeren in Relaties, de Impact van MVO en Positieve verandering. Dit MVO-communicatie instrumentarium is gericht is op het snel en effectief vinden, vaststellen en uitdragen van het duurzame gedachtengoed van bedrijven en baseert zich op ISO 26000.

     

    Op de vraag wat de toegevoegde waarde van haar instrumentarium is op ISO 26000 zegt Vonk: ”De praktische handvatten uit het instrumentarium zijn ervoor bedoeld om sneller meters te kunnen maken enom duidelijkheid, richting en focus aan te brengen binnen de MVO implementatie.

    Ze helpen om antwoorden te vinden op vragen als: ‘Hoe krijg ik mijn medewerkers mee in onze MVO-missie?’ of ‘Hoe polsen we waar klanten en leverancier staan als het gaat om MVO?’

    Strategisch willen bedrijven graag weten waar business kansen liggen voor nieuwe, duurzame producten en diensten en met welke nieuwe partners ze hun duurzame positionering kunnen versterken.” De instrumenten zijn ontwikkeld door bestaande theorieën te combineren met de jarenlange eigen ervaringen. Eén van deze instrumenten is de MVO-communicatieladder. Een praktisch instrument dat op één A4 de ‘Why, What en How’ in relatie tot MVO, de gewenste mate van betrokkenheid en vat per trede de mogelijkheden voor communicatie- en interactiemiddelen samen. Het geeft een bedrijf inzicht in hoe het de meeste kans van slagen heeft om medewerkers te verbinden en te activeren voor de MVO- missie.

     

     

    Dan is er nog een heel ander belangrijk aspect: MVO meetbaar maken. Daar zit een harde en een zachte kant aan.

     

    Dan is er nog een heel ander belangrijk aspect: MVO meetbaar maken. Daar zit een harde en een zachte kant aan. Vonk is van mening dat bedrijven beide kanten moeten kunnen belichten. Aan de harde kant gaat het bijvoorbeeld over zaken als cijfers van het grondstofverbruik, de inzet van alternatieve energiebronnen, energiebesparing, een groenwagenpark etc. Met de zachte kant bedoelt Vonk ‘de Peoplekant’. Het gaat dan over zaken als trots, betrokkenheid, een stapje extra willen zetten en bepaalde waarden naleven. En dat is nog best lastig meetbaar. Die harde en zachte kant komen regelmatig samen in een geïntegreerd jaarverslag of duurzaamheidsrapportage. Hoe je het ook went of keert, het is vaak een ondankbare klus voor de communicatiemedewerkers. Zij krijgen de opdracht om het rapport te schrijven, terwijl ze lang niet altijd betrokken waren bij de MVO-activiteiten. Het kost dan veel tijd en moeite om de gewenste gegevens boven te halen en er een eerlijke en realistische weergave van te maken (waar alle stakeholders zich ook in kunnen vinden). Daar zou Vonk graag verandering in willen brengen: “Er zit zoveel werk en geld in. Zorg dan dat het een ‘collectors item’ wordt, creëer iets dat lezers wakker schudt en dat geïntegreerd wordt in de communicatiestrategie. Nu worden rapporten met terugwerkende kracht geschreven, maar waarom niet ‘real life’ reporting en dan later bundelen? Met lekker veel storytelling en videocontent, want dit blijft vaak beter hangen bij de lezer.’

     

    Millenials en GeneratieZ

    Binnenkort komt GeneratieZ de werkvloer versterken naast de Millenials. Het is bekend dat deze generaties waarde hechten aan het werken binnen een transparant en eerlijk bedrijf. Vonk heeft nog wel tips hoe je deze groepen medewerkers moet benaderen. Zo waarschuwt ze: “ Voorkom window dressing. Als je deze mensen binnenhaalt met de verwachting dat je als bedrijf heel duurzaam bent en zij zien vervolgens bij binnenkomst dat afval niet gescheiden wordt of dat medewerkers onderling lelijk doen tegen elkaar, dan is alles al tenietgedaan. Zet als bedrijf een cultuur neer waaruit blijkt dat je een maatschappelijk verantwoorde organisatie bent. Dus niet praten, maar laten zien wat je doet. Practice what you preach. Dat is het allerbelangrijkste.

    Reacties

    We hopen dat de discussies die plaatsvinden op TGTHR energiek en constructief zijn en aanzetten tot nadenken! Om een reactie te kunnen plaatsen moet je je inloggen of gratis registreren. Je eerste reactie moet door de redactie worden goedgekeurd. De hieropvolgende reacties worden automatisch geplaatst. De redactie houdt zich het recht voor te lange reacties in te korten. Reacties die overdreven commercieel, kleingeestig, beledigend of off-topic zijn, kunnen door de redactie worden verwijderd. Alle berichten worden eigendom van TGTHR.

    Magazine TGTHR

    Wil jij de nieuwsbrief ontvangen?

    Met onze nieuwsbrief ben je altijd op de hoogte van de laatste duurzame artikelen,
    whitepapers, events en interessante blogs! Schrijf je in voor de wekelijkse nieuwsbrief.

    Klik hier om je aan te melden
  • We willen allemaal duurzaam bezig zijn, maar óók blijven ondernemen. Daarom informeren wij je met zorgvuldig geselecteerde artikelen en organiseren wij – vaak in samenwerking met onze partners – interessante bijeenkomsten. Hiermee willen wij je verbinden met ons netwerk én handvatten geven om een succes te maken van duurzaamheid binnen jouw organisatie.

    Verduurzamen doe je niet alleen, dat doe je samen!

  • Copyright 2018 | TGTHR, samen duurzaam ondernemen