De aandacht voor duurzaamheid bij consumenten zit in de lift. Ze verwachten dat bedrijven hen helpen duurzame keuzes te maken. Dat biedt de MVO-manager uitgelezen kansen om duurzaamheid nadrukkelijker te agenderen als strategisch issue. Het purpose-denken biedt daarvoor mogelijkheden. In dit artikel beschrijft Bart Brüggenwirth van b-open hoe de houding van Nederlandse consumenten ten aanzien van duurzaamheid en MVO zich ontwikkelt en hoe bedrijven daar met hun maatschappelijke betekenis op in kunnen spelen.

De aandacht voor duurzaamheid bij de consument is de afgelopen jaren fors toegenomen, zo blijkt uit Dossier Duurzaam 2016, het grootschalige consumentenonderzoek van GfK en b-open. Bijna de helft van de consumenten (49 procent) let bij de aanschaf van producten op duurzame aspecten. In 2013 was dat nog slechts 30 procent. Er zijn een paar redenen voor die stijging. ­Allereerst is er een steeds groter aanbod van duurzame producten in winkels. Zo stijgt bijvoorbeeld het aanbod van duurzame voeding al enkele jaren met dubbele cijfers. Niet ­alleen nemen het aanbod en de zichtbaarheid in winkels toe, ook in de media is duurzaamheid een veel besproken item. ­Bijvoorbeeld in de vorm van publiciteit over de Klimaattop in ­Parijs of over dieselgate, de sjoemelsoftware in de auto-­industrie. Maar ook door reclamecampagnes van energiebedrijven en supermarkten of aan de andere kant van het spectrum van Wakker Dier over de plofkip. Tenslotte trekt de economie aan. Dat geeft mensen meer armslag, waardoor ze weer oog hebben voor maatschappelijke issues.

Figuur 1: Binnen Dossier Duurzaam worden vijf groepen consumenten onderscheiden op basis van hun houding ten aanzien van ­duurzaamheid, die elk op een eigen manier dienen te worden benaderd. © b-open

Scepsis, maar ook vertrouwen

Als je consumenten wilt benaderen moet je er wel rekening mee houden dat ze ook sceptisch zijn. Dat is na een jarenlange stijging (tot 48 procent in 2014) weliswaar iets minder geworden, maar nog steeds wantrouwen vier van de tien consumenten duurzame claims. De andere kant is dat duurzaamheid en MVO ook kunnen bijdragen aan het vertrouwen in bedrijven. Bijna de helft geeft aan meer vertrouwen in een merk te hebben, als het laat zien dat het maatschappelijk verantwoord onderneemt. En MVO kan nog meer betekenen voor een merk. In de lijst met meest inspirerende merken in Nederland, die jaarlijks door ­Synergie wordt uitgebracht, is de top 3 van 2016 zelfs bezet door drie social ­enterprises: Tony’s Chocolonely, Tesla en Dopper.

Verschillende motieven

Niet iedereen heeft iets met duurzaamheid. Dé duurzame consument bestaat ook niet. De houding en motieven van mensen om duurzame producten te kopen of duurzaam gedrag te vertonen verschillen. Inzicht daarin helpt om het gat tussen houding…