Duurzaamheid verwerft zich een steeds prominentere rol binnen bedrijven, maar het zijn nog altijd consumenten die bepalen of duurzaamheid wordt ‘verkocht’. De vraag daarbij is welke rol duurzaamheid vandaag de dag speelt bij de beslissingen van consumenten. Volgens de klassieke marketingtheorie bestaan er voor duurzame consumentenkeuzes drie noodzakelijke voorwaarden: (a) cognitie: een consument moet kennis hebben van duurzaamheid, (b) affectie: een consument moet een positieve houding hebben ten aanzien van duurzaamheid en (c) conatie: de consument moet ook daadwerkelijk voor duurzaam gaan kiezen.

In dit artikel richten we ons op het eerste aspect, de kennis van de hedendaagse consument van duurzaamheid van merken. Of nog preciezer gezegd: de kennis van ruim 700 HBO-­studenten, die een studie doen op het gebied van commercie, detailhandel of ondernemerschap op Avans ­Hogeschool. In een online survey-onderzoek vroegen we hen het hemd van het lijf, maar we begonnen heel simpel: noem eens drie duurzame merken en noem vervolgens drie niet-­duurzame merken. De antwoorden geven interessante ­inzichten, zie de top-20 van beide deelvragen ­(figuur 1 en 2).

Figuur 1: Meest duurzame merk volgens jonge consumenten, spontaan genoemd*

Figuur 2: Minst duurzame merk volgens jonge consumenten, spontaan genoemd*

Hoge bomen vangen veel wind

Bij duurzame merken wordt het Nederlandse chocolademerk Chocolonely (23%) het vaakst genoemd, bij niet-duurzame merken prijkt Primark bovenaan (genoemd door 37%); beide merken steken behoorlijk ver boven de nummer twee uit.

Verder blijkt men over niet-duurzame merken relatief eensgezind: meer dan de helft van de studenten noemt Primark en/of H&M. Daarnaast worden budgetketens zoals Action, Aldi en Lidl vaak…